Marketing na era digital

1. Introdução

Olá, pessoal, tudo bem com vocês?

Espero que sim! 

Aqui é o prof. Alfredo e antes de começarmos a explorar diferentes conhecimentos, deste que é provavelmente um dos temas mais esperados por alunos de Gestão de Marketing, precisamos fazer alguns "avisos importantes" sobre a aula de hoje:

• Primeiro: "Marketing Digital" não é, necessariamente, a "solução dos problemas" de uma empresa.

• Segundo: Construir um Instagran de uma empresa não é fazer o "Marketing Digital" dela.

• Terceiro (e mais importante): Não existe "Marketing Digital".

Nossa Alfredo, tudo bem que você não é um grande adepto das redes sociais - #alfredoSEMinsta, mas você não acha que começamos essa aula com afirmações que são muito fortes, não?

Por um lado, pode ser que sim, ainda que você sabia que eu sou um professor "provocativo" e logicamente quero chamar sua atenção nesse começo de aula (olha a estratégia de buzz marketing, aí!).

Por outro lado, pode ser que ao final dessa aula você "concorde" com alguma - ou todas - das afirmações que fiz nessa primeira página.

Vamos ver?

Avance para a próxima página para começarmos nosso aprendizado.

2. Marketing Digital não existe?

Para começarmos, é preciso que fique claro: a afirmação "Marketing Digital não existe" não é minha, não! Quem diz isso é de uma das maiores referências sobre esse tema em nosso país: Martha Gabriel é consultora, pesquisadora, palestrante e escritora. O argumento da especialista é interessante e você pode compreendê-lo melhor assistindo ao vídeo a seguir.

Será que Marketing digital existe?

Tire suas próprias conclusões assistindo ao vídeo.

O vídeo destaca que Marketing é uma prática centrada no cliente, que busca criar, comunicar e entregar valor. Desde o surgimento das primeiras trocas entre pessoas até a era das redes sociais, o objetivo do marketing sempre foi (e continua sendo) entender o que as pessoas precisam e desejam, e conectar isso aos produtos ou serviços que podemos oferecer - independente do meio onde isso acontece.

O argumento, portanto, é simples: Marketing Digital não existe porque o Marketing, em sua essência, sempre esteve em constante adaptação às mudanças tecnológicas e de comportamento humano. Na verdade, o que fazemos hoje nos meios digitais nada mais é do que fazer o marketing adaptado ao contexto digital (e não há dúvidas de que vivemos um momento da sociedade em que as pessoas usam mais os meios digitais que antigamente), mas os princípios fundamentais do marketing permanecem os mesmos!

Então, pensar em "Marketing Digital" como algo separado do que é Marketing (ou que é um "Marketing diferente/especial"), em certo sentido, é um erro, porque isso leva a uma visão limitada e superficial. O "digital" é apenas um dos "meios", onde Marketing pode acontecer (com suas especificidades, obviamente), é uma das muitas "ferramentas" ou canais que temos para alcançar as pessoas. Como diria Martha, o digital expande as possibilidades de comunicação, mas não define o marketing como um todo.

O primeiro dos nosso "avisos importantes" do início de aula acaba de ser sustentado: Marketing Digital não existe... O que existe é o Marketing realizado no meio digital ou, ainda, o Marketing na era digital - e que naturalmente apresenta diferenças importantes em relação ao marketing "tradicional", mas sem perder a essência.

Ao longo das páginas deste livro, exploraremos diferentes elementos que compõem o Marketing nesse contexto digital e entenderemos como eles interagem para formar uma estratégia de marketing completa.

Vamos nessa? Avance!

3. Marketing nos meios digitais

Mas agora você poderia estar se perguntando: então não existe diferença entre o Marketing "tradicional" e o Marketing que é feito nos meios digitais?

E a resposta é... é claro que existe diferença!

Mas é importante deixar claro que existem especificidades na Gestão de Marketing em cada um dos inúmeros meios (vamos chamar aqui de mídias) onde o Marketing pode acontecer.

Pense comigo: você concorda que "fazer Marketing" pela televisão apresenta características diferentes de "fazer Marketing" por um outdoor? Acredita que divulgar um produto através do rádio apresenta características distintas da divulgação do mesmo produto através de um busdoor (aquela publicidade que fica no vidro traseiro dos ônibus). (Se você não concordar com essas diferenças, precisaremos voltar às aulas da primeira fase, heim! rsss).

Então, o entendimento que precisa ficar claro aqui é que o Marketing em cada um dos diferentes meios/mídias apresenta especificidades e características que são únicas - assim como o Marketing que é feito nos meios digitais.

Ok, Alfredo. Mas, mas então, quais são as especificidades do Marketing que é feito nos meios digitais?!

Podemos citar algumas, apenas para começar:

• Alcance e segmentação: No ambiente digital (na internet), a segmentação é altamente refinada e pode ser ajustada em tempo real. É definido público-alvo com base em dados demográficos, comportamentos de consumo online e interesses específicos possíveis, algo que nenhum "marketing tradicional" (como TV, rádio, outdoors) tem. O marketing feito nos meios digitais é mais preciso.

• Interatividade e engajamento: O ambiente digital permite interações imediatas e diretas com os consumidores, possibilitando respostas rápidas, compartilhamentos e conversas. Nas mídias tradicionais, o público é mais passivo, pois consome uma mensagem sem uma interação direta.

• Mensurabilidade: No digital, quase tudo pode ser mensurado com precisão, desde cliques, taxas de conversão, até o tempo gasto em uma página online. O "marketing tradicional" tem análises mais indiretas, como pesquisas de audiência e relatórios de vendas.

• Personalização em massa: Nos meios digitais, é possível personalizar anúncios e mensagens de forma escalável, entregando conteúdo específico para cada usuário com base em seu comportamento. No marketing tradicional, essa personalização em larga escala é limitada.

• Custo: A flexibilidade do marketing digital permite que as campanhas sejam ajustadas a diferentes orçamentos, com investimento escalonável. Nenhum marketing tradicional, especialmente em canais de grande alcance como TV ou jornais, tem essa flexibilidade no custo inicial.

• Rapidez e adaptabilidade: As campanhas digitais podem ser lançadas e ajustadas em tempo real, reagindo rapidamente às mudanças no mercado ou aos feedbacks dos consumidores. No marketing tradicional, as mudanças são mais lentas e cancelam o planejamento prévio.

Essas especificidades são algumas das características que diferenciam o Marketing que é realizado nos meios digitais, mas vários outros aspectos poderiam ser listados. Na verdade, cada um dos 4Ps do Marketing também precisa ser repensado para os meios digitais, afinal o próprio produto pode ser totalmente digital.

A partir dessas diferenças, podemos começar a entender como o Marketing realizado no ambiente digital é, em certo sentido, uma transformação da presença das marcas no mercado. Construir essa presença perante os consumidores exige mais do que apenas estar online; envolve um planejamento adequado e a escolha de ferramentas e canais certos. Isso nos leva ao próximo tema da nossa discussão: como construir uma presença digital eficaz, que não se limita a simplesmente estar presente, mas a engajar e criar valor real para o consumidor.

Vamos ver por onde isso começa?

4. Presença Digital!

Provavelmente uma das questões mais importantes relacionadas ao Marketing de uma empresa no ambiente digital é aquilo que chamamos de "presença digital" . A presença digital refere-se à condição de algo (pessoas, marcas, empresas...) estar ativo no ambiente digital , garantindo sua existência e visibilidade online .

No contexto atual, estar presente digitalmente é essencial para a maioria dos negócios, pois, sem essa presença, é como se a empresa não existisse para uma parte relevante do consumidor público .

Dados de pesquisas mostram que 70 a 80% dos potenciais clientes de uma empresa pesquisam sobre ela online antes de estabelecer uma relação com ela (como visitá-la pessoalmente, entrar em contato ou realizar uma compra). Ou seja, parcela significativa das vendas em potencial de uma empresa é influenciada por sua presença digital.

Inicialmente, é importante compreender que a presença digital pode ser construída a partir de três formas: presença própria , presença gratuita (ou ganha) e presença paga .

• A PRESENÇA PRÓPRIA  é construída a partir de atividades digitais que uma empresa desenvolve e gerencia diretamente. Isso inclui, por exemplo, o site oficial da empresa, os perfis em redes sociais como Instagram, LinkedIn, Twitter e YouTube, além de aplicativos próprios. A própria presença permite o controle total sobre a imagem e o conteúdo compartilhado e serve como o núcleo principal da estratégia digital de muitas empresas.

• PRESENÇA GRATUITA (ou ganha) refere-se à visibilidade que uma empresa conquista de forma orgânica (sem investimento direto em anúncios). Ela ocorre quando o público e outros agentes do mercado compartilham ou mencionam uma marca de maneira espontânea. Exemplos incluem comentários e avaliações de clientes em sites e redes sociais , conteúdos gerados por usuários , como vídeos e fotos, além de uma boa posição nos resultados orgânicos de busca do Google. Esse tipo de presença é importante porque representa a opinião do público, transmitindo uma imagem autêntica da marca.

• A PRESENÇA PAGA, por sua vez, envolve investimentos para garantir a visibilidade da marca de forma mais ampla e segmentada. Ela inclui anúncios em redes sociais, links patrocinados nos motores de busca, banners publicitários em sites relevantes e parcerias com influenciadores digitais. A presença paga permite que a empresa alcance rapidamente novos públicos e traga um volume maior de tráfego para seus canais. É uma forma eficaz de fortalecer a mensagem da marca e atingir exatamente quem tem o perfil para se tornar cliente.

Esses três tipos de presença digital – própria, gratuita e paga – formam a base de uma estratégia digital equilibrada , essencial para alcançar e engajar o público de maneira consistente e relevante. Quando bem planejada, a presença digital não apenas promove a marca, mas também estabelece pontos de contato estratégicos, reforçando a relação da empresa com o cliente e fortalecendo seu posicionamento no mercado digital .

Cientes do que é e da importância da presença digital, estamos prontos para argumentar sobre o segundo "aviso importante" do início da nossa aula... "Construir um Instagram de uma empresa não é fazer o Marketing Digital dela". O vídeo a seguir defende a ideia de que para criar a presença digital de uma marca (lembre-se que isso está diretamente ligado ao Marketing de uma empresa no ambiente digital) não basta que uma empresa esteja nas redes sociais.

Assista a vídeo.

Lembre-se, portanto, a presença digital de uma empresa vai muito além de estar nas redes sociais; é sobre construir uma estratégia alinhada aos objetivos da empresa e considerando a jornada do cliente (que no mundo moderno alterna entre o online e offline), com pontos de contato que criem valor e gerem confiança entre as partes envolvidas. Para criar a presença digital, é essencial integrar ações digitais de forma planejada, conectando diferentes plataformas e tecnologias para alcançar resultados consistentes.

Certo! e quais são as plataformas/tecnologias que podemos usar no ambiente digital?

Acho que vamos precisar de uma nova página para - tentar - responder a essa pergunta.

Avance.

5. Plataformas e Tecnologias: múltiplas possibilidades

5. Plataformas e Tecnologias: Múltiplas Possibilidades

Agora que você já entendeu que o Marketing no ambiente digital transcende a simples presença nas redes sociais, é importante perceber que a gigantesca variedade de plataformas e tecnologias disponíveis cria um ecossistema dinâmico e multifacetado. Nesse ecossistema, as empresas podem interagir com os consumidores de diversas maneiras, dependendo de seus objetivos mercadológicos.

As redes sociais (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Twitter...) são, sem dúvida, uma das possibilidades de interação no ambiente digital, mas existem muitas outras. Entre as principais plataformas e/ou tecnologias, podemos destacar:

• Sites e blogs: Funcionam como a “base” digital da empresa, oferecendo informações completas e confiáveis, além de serem pontos de conversão (como a venda de produtos ou coleta de dados).

• Plataformas de busca: Google, Bing e Yahoo são essenciais para estratégias de SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing), garantindo que o consumidor encontre sua marca de forma orgânica ou patrocinada.

• Aplicativos móveis: Criam experiências personalizadas, conectando diretamente os consumidores aos serviços e produtos de forma prática e conveniente.

• E-mail marketing: Uma ferramenta poderosa para comunicação direta e personalizada, que mantém o público informado e engajado.

• Marketplaces: Amazon, Mercado Livre e outros permitem que empresas ampliem sua visibilidade e alcancem novos públicos ao venderem em plataformas já consolidadas.

• Jogos e realidade virtual: Experiências imersivas, como gamificação e metaverso, proporcionam novas formas de engajamento e interação.

• Streaming e podcasts: Plataformas como YouTube e Spotify permitem a criação de conteúdos audiovisuais e a construção de relacionamento por meio de narrativas envolventes.

Cada plataforma/tecnologia é uma especie de "canal" de interação ou um "ponto de presença digital", que uma empresa pode interagir com consumidores e potenciais consumidores. Mas perceba que, diante da pluralidade de possibilidades que o ambiente digital oferece, o grande desafio da Gestão de Marketing no ambiente digital está em integrar essas inúmeras plataformas e tecnologias de forma estratégica e sinérgica, criando uma experiência consistente e fluida para o consumidor.

Imagine, por exemplo, que você tivesse que idealizar a presença digital da empresa em que trabalha. Por quais plataformas você começaria? Será que a empresa deveria ter um site antes de criar presença em uma rede social? Em quais redes sociais a empresa deveria estar presente e em quais delas não deveria ingressar? Quantos "pontos de presença digital" a empresa deveria abraçar?

Pense em outro exemplo... Você! É você mesmo. Imagine que está terminando sua graduação em processos gerenciais no IFSC e está pensando nesse "lance de Marketing digital" para promover sua carreira profissional na área da Administração. Qual ou quais redes sociais (e outros pontos de presença) escolheria para alcancar esse objetivo? Linkedin? Instagran? Facebook? Todas elas?! E nessas redes sociais, você postaria questões apenas profissionais ou "misturaria" com sua vida "particular"? 

Reflita sobre a seguinte afirmação: a construção de uma presença digital efetiva de uma empresa não implica em usar todas as plataformas e tecnologias disponíveis, mas sim selecionar e combinar as ferramentas certas para atingir os objetivos da empresa e criar valor para o consumidor.

Agora que compreendemos sobre as plataformas e tecnologias "onde" a construção de uma presença digital acontece, talvez seja importante considerarmos também alternativas sobre as "estratégias" (o que fazer),  que poderiam ser usadas no ambiente digital para criar essa bendita presença digital que estamos falando.

Vamos falar sobre isso na próxima página.

6. "Estratégias" de "Marketing Digital"

Aqui precisamos fazer uma ressalva bem imporante:

Em nossa aula sobre "Planejamento de Marketing", aprendemos o que é uma "Estratégia de Marketing". Estratégia de Marketing é o "conjunto de elementos" que envolve, no mínimo, o estabelecimento de objetivos bem definidos, a criação de metas claras e a formulação de ações alinhadas a um propósito maior, que visam atingir o público-alvo e alcançar resultados estratégicos. 

Sabemos que normalmente as pessoas confundem a "estratégia" com a "ação" de marketing. Enquanto a estratégia é o "conjunto de elementos", a ação de marketing é a execução prática de uma parte desses elementos. Por exemplo, a estratégia para conquistar maior engajamento do público jovem pode incluir ações como criar conteúdo para redes sociais, promover lives interativas ou lançar desafios virais no TikTok.

Dito isso, o vídeo que segue (embora seja bom) comete um "equívoco conceitual". Ele diz que vai apresentar diferentes "estratégias", mas na verdade o que ele vai fazer é dar exemplos de ações - coisas que poderias ser feitas no ambiente online e que poderiam ser usadas par alcancar objetivos de marketing, ok?

Então, para conhecer das estratégias ações que podem ser realizadas no ambiente digital, assista ao vídeo.

Agora que você já conheceu algumas das "estratégias" que podem ser utilizadas no ambiente digital, quero te mostrar uma "abordagem diferente" que o ambiente digital possibilita na interação com o público consumidor.

Você já escutou falar em "Inbound Marketing"? 

Vamos conversar sobre isso na próxima página. Avance!

7. Inbound Marketing

O Outbound é frequentemente associado ao chamado “marketing de interrupção”, pois muitas vezes interrompe a rotina das pessoas para captar sua atenção.

Por outro lado...

Dois destaques importantes sobre essa temática que estamos conversando:

8. Um Alerta Importante

Ao longo de nossas aulas, vimos vááááários conteúdos - dos 4Ps, ao Posicionamento de Mercado, passando por Pesquisa, Segmentação, Comportamento do consumidor, Jornada e Experiência do Cliente, Guerrilha, entre outros temas. Tudo o que vimos, ao longo de quase dois semestres de aulas, são "pilares" que "sustentam a Gestão de Marketing" de um produto/marca/empresa e que precisam estar bem alinhados antes de esperar grandes resultados de qualquer estratégia de "Marketing Digital".

"A essa altura do campeonato" talvez você concorde com a afirmação de que o "Marketing Digital não é a solução dos problemas" de uma empresa (mais um dos avisos importantes que apontei na primeira página desse livro didático). O Marketing feito nos meios digitais é apenas uma das peças de um quebra-cabeça muito maior que envolve todo um Planejamento de Marketing. Todas essas questões devem estar integradas a uma visão estratégica mais ampla.

9. O Fim de Um Começo

Na aula de hoje, iniciamos uma jornada que é apenas o começo.

O Marketing Digital é um tema em constante evolução, e o conjunto de assuntos que compõem esse tema poderia facilmente ser o foco de uma disciplina inteira ou até mesmo de uma especialização .

Trabalhar com "Marketing Digital" exige não apenas conhecer as estratégias disponíveis , as plataformas e tecnologias , mas também saber como integrá-las de forma inteligente com tudo o que aprender ao longo do curso. Da segmentação de mercado ao posicionamento estratégico , passando pelo comportamento do consumidor e pela experiência do cliente , cada peça desse grande quebra-cabeça mercadológico tem seu papel na construção de uma estratégia empresarial vencedora .

Além disso, é importante lembrar que não há uma fórmula mágica ou uma estratégia perfeita que funcione para todas as empresas. Cada caso é único e deve ser pensado com base em uma visão ampla , sempre considerando as particularidades do mercado e do público-alvo . Lembre-se que, em certo sentido, " gestão é uma arte ".

10. Materiais complementares

Para os alunos que se interessarem, nesta seção, estou disponibilizando materiais complementares cuidadosamente selecionados para ajudá-lo a aprofundar um pouco mais seus conhecimentos sobre o tema Marketing nos meios digitais.

O material explora temas mais específicos que do que aqueles abordados ao longo da aula.

Vídeo 1: Dicas de como gerencias redes sociais.

Vídeo 2: Estratégias para Marcas no Instagran.

Vídeo 3: Como Montar um PERFIL PROFISSIONAL do ZERO no Instagram

Vídeo 4: Estratégias de Conteúdo para Instagram

• Vídeo 4 : Aula completa sobre Plataformas e Estratégias de Marketing na era Digital

Espero que esses materiais complementares ajudem a fortalecer o que vimos na aula e a expandir seus conhecimentos. Continue explorando esses temas, pois eles são fundamentais para construir uma presença digital de sucesso.

Até a próxima, pessoal!